企業の情報発信における「意図せぬ伝わり方」リスクと対策
はじめに
企業の公式な情報発信は、製品やサービスの紹介、ブランドイメージ向上、ステークホルダーとの関係構築など、様々な目的のために行われます。しかし、練り上げられたはずのメッセージが、受け取り手の解釈によって全く異なる意味で捉えられたり、予期せぬ反発を招いたりすることがあります。これは「意図せぬ伝わり方」のリスクであり、時として企業にとって大きなダメージとなる炎上や信頼失墜につながる可能性があります。
広報・マーケティング担当者の皆様は、日々の情報発信において、この「意図せぬ伝わり方」のリスクを常に意識し、それを回避するための対策を講じる必要があります。本稿では、なぜこのような意図せぬ伝わり方が発生するのか、その主な原因を探り、具体的な対策について解説します。
意図せぬ伝わり方が発生する主な原因
情報発信は、送り手がメッセージを生成し、特定のチャネルを通して受け取り手に届けるプロセスです。このプロセスの様々な段階で、意図せぬ伝わり方が発生する要因が潜んでいます。
1. 言葉選びや表現の曖昧さ・多義性
日本語には同音異義語が多く、また一つの単語や表現が複数の意味を持つことがあります。送り手が意図した意味とは異なる意味で受け取られる可能性は常にあります。特に、比喩や慣用句、流行り言葉などは、受け取り手の背景知識によって解釈が大きく変わることがあります。
2. 文脈や背景情報の不足
発信するメッセージ単体では意味が通りにくい場合や、特定の文脈を知らないと誤解を招く場合があります。伝えたい核心部分だけを簡潔に伝えようとしすぎるあまり、必要な前提条件や背景説明を省略してしまうと、受け取り手は自分自身の知っている情報や解釈で空白部分を埋めようとし、結果として送り手の意図とは異なる文脈で理解してしまうことがあります。
3. ターゲット層への理解不足
情報発信の対象となる読者や視聴者の属性（年齢層、性別、地域、興味関心、価値観、情報リテラシーなど）を十分に理解していない場合、効果的なメッセージは届きません。特定の層には馴染みのない表現を使ったり、彼らの価値観や感情を考慮しない表現を用いたりすると、共感を得られないだけでなく、反発を招く可能性があります。特に、デリケートな社会問題や特定の属性に関する話題を扱う際には、細心の注意が必要です。
4. プラットフォームの特性や制約
SNSの文字数制限や表示形式、画像や動画が中心となるプラットフォーム、あるいはニュースサイトの記事形式など、情報発信に利用するプラットフォームによって、適した表現方法や伝わり方が異なります。プラットフォームの特性を理解せず、不向きな形式でメッセージを発信すると、伝えたいニュアンスが失われたり、誤解を生んだりすることがあります。また、コメント欄やリプライ機能があるプラットフォームでは、受け取り手同士のやり取りによって文脈が変わり、意図しない方向に話が進むリスクもあります。
5. 過去の情報や社会情勢との関連付け
過去に企業が発信した情報（デジタルタトゥー）、競合他社の動向、あるいは現在進行中の社会的な出来事や議論は、新しい情報発信の受け取られ方に影響を与えます。意図せず過去の問題を想起させる表現を使ってしまったり、社会的に批判されている事象を連想させるような内容であったりする場合、メッセージの表面的な内容以上に強いネガティブな反応を引き起こす可能性があります。
意図せぬ伝わり方リスクを回避するための具体的な対策
このようなリスクを回避し、情報発信の精度を高めるためには、以下の対策が有効です。
1. ターゲット層のペルソナ設定と深い理解
誰に向けて情報を発信するのかを明確にし、具体的なペルソナを設定します。ペルソナの年齢、性別、職業、興味関心といった基本的な属性に加え、情報収集の方法、普段利用しているメディア、価値観、抱えている課題などを深く理解するよう努めます。これにより、ペルソナに響く言葉選びや表現方法、適切な情報量、そして避けるべき表現が見えてきます。
2. 表現の多角的なレビュー体制の構築
作成したコンテンツを一人で判断せず、必ず複数人でレビューする体制を構築します。可能であれば、広報、マーケティング、法務、現場担当者、そしてターゲット層に近い社員など、多様な視点を持つメンバーでレビューすることが望ましいです。 * 声に出して読む: 作成者が声に出して読んでみることで、文章のリズムや不自然な言い回し、誤解を招きやすい表現に気づくことがあります。 * 第三者の視点: 内容を知らない第三者に読んでもらい、どのように理解したか、疑問点はないかなどをフィードバックしてもらうことも有効です。 * ネガティブチェック: 「この表現はどのように誤解される可能性があるか」「どんな批判が想定されるか」というネガティブな視点からのチェックを意図的に行います。
3. 文脈の補足と具体性の追求
メッセージを伝える際は、必要な文脈や背景情報を丁寧に補足します。特に専門用語や業界固有の表現を使用する場合は、平易な言葉での説明を加えます。抽象的な表現に頼らず、具体的な事例やデータを示すことで、メッセージの正確な理解を助けます。短い表現が求められるプラットフォームでも、補足情報へのリンクを貼るなど、工夫が必要です。
4. ポジティブな表現と中立性の重視
不必要なネガティブな表現や、一方的な断定的な表現は避けるように心がけます。事実を伝える際は客観的で中立的な表現を心がけ、意見や見解を示す場合は、それが企業の見解であることを明確にします。ユーモアや皮肉は、受け取り手によって大きく解釈が分かれるため、企業の情報発信においては慎重な使用が求められます。
5. 過去の発信内容と社会情勢の確認
新しい情報発信を公開する前に、過去の自社発信に矛盾する点がないか、過去の炎上事例や批判を受けた事例（自社だけでなく他社のものも含む）を参考に、類似のリスクがないかを確認します。また、現在の社会情勢、進行中の議論、関連する法規制の動きなどを確認し、配慮が必要なポイントがないかをチェックします。
6. 表現ガイドラインの整備と共有
企業の情報発信における基本的なトーン＆マナー、避けるべき表現、使用を推奨する表現、用語の使い方などをまとめた表現ガイドラインを作成し、関係者間で共有します。ガイドラインは一度作成したら終わりではなく、社会やメディアの変化に合わせて定期的に見直しを行います。これにより、属人性を排除し、組織全体としてリスクを抑えた情報発信を目指すことができます。
意図せぬ伝わり方をしてしまった場合の対応
万が一、意図せぬ伝わり方をしてしまい、誤解が生じていることに気づいた場合は、速やかに状況を把握し、適切な対応をとる必要があります。炎上初動対応フローとは異なる、誤解を解消するためのコミュニケーションが求められます。 * 事実関係の確認と原因特定。 * 誤解を生んだ表現について、率直に認める。 * 意図した真の意味を、より丁寧かつ分かりやすく説明する。 * 必要に応じて、表現の修正や追加情報の提供を行う。 * 誠実な姿勢で対応し、受け取り手の疑問や懸念に耳を傾ける。
重要なのは、意図しない伝わり方であっても、その結果生じた受け取り手の感情や反応に対して真摯に向き合うことです。
まとめ
企業の情報発信における「意図せぬ伝わり方」リスクは、言葉の持つ多義性、文脈の複雑さ、そして多様な受け取り手の存在によって常に付きまとうものです。このリスクを完全にゼロにすることは難しいかもしれませんが、ターゲット層の深い理解、多角的なレビュー体制、丁寧な表現、そして社会情勢への配慮といった対策を講じることで、その可能性を大きく減らすことができます。
情報発信は、単に情報を伝えるだけでなく、企業とステークホルダーとの関係を築く営みです。意図したメッセージが正確に伝わるよう、継続的にプロセスを見直し、改善していくことが、企業の情報発信リスク管理において不可欠と言えます。