ステルスマーケティング規制が企業の情報発信に与える影響と対策
ステルスマーケティング規制とは？企業の情報発信における重要性
企業の広報やマーケティング活動において、インターネットを通じた情報発信は不可欠な手段となっています。一方で、情報発信の内容が消費者に誤解を与えたり、不当な顧客誘引につながったりするリスクも伴います。特に近年、景品表示法においてステルスマーケティング（以下、ステマ）規制が導入されたことは、企業の情報発信実務に大きな影響を与えています。
ステマとは、消費者が広告・宣伝であることを認識できない形で、事業者が行う表示を指します。具体的には、事業者が第三者になりすまして商品やサービスを推奨したり、事業者が第三者に金銭などを提供して商品やサービスを推奨させたりする際に、それが事業者の表示であることが隠されているケースなどがあります。
2023年10月1日より、景品表示法第5条第3号に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加され、ステマが不当表示として規制の対象となりました。これは、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す行為が、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する可能性があるためです。
この規制の施行により、企業は自社の情報発信はもちろんのこと、外部に委託して行わせる情報発信についても、「広告であること」が消費者に明確に伝わるように適切に表示する義務が生じました。企業がこの規制を遵守しない場合、消費者庁による措置命令の対象となる可能性があり、企業の信頼失墜やブランドイメージの低下に直結します。
したがって、企業の広報・マーケティング担当者は、このステマ規制の概要を正しく理解し、自社の情報発信活動全体を見直すことが極めて重要です。
景品表示法におけるステマ規制の概要
景品表示法に基づくステマ規制において、最も重要なポイントは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示とみなされる点です。これは、「誰が」「どのような目的で」その情報発信を行っているのかが、消費者に明確に伝わらない状態を指します。
規制の対象となる「表示」には、企業自身のウェブサイトやSNS投稿、プレスリリースはもちろんのこと、企業が費用を負担したり、依頼・指示したりして第三者（インフルエンサー、アフィリエイター、ブロガーなど）に行わせる情報発信も含まれます。これらの情報発信において、それが事業者の広告・宣伝であるにもかかわらず、その事実が消費者に容易に認識できないように隠されていると、規制の対象となり得ます。
具体的にどのような表示が「判別困難」と判断されるかは、個別の事案ごとに判断されますが、消費者庁は「広告であること」を判別しやすくするための表示方法の例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」「記事広告」「タイアップ」といった文言を目立つ形で表示することなどを挙げています。これらの表示は、消費者が情報を見たときにすぐに広告だと理解できる位置に、十分な大きさや色で明確に示す必要があります。単にハッシュタグとして隅に小さく記載するだけでは不十分と判断される可能性もあります。
また、企業が第三者に対して商品提供や謝礼を行い、その対価として情報発信を依頼する場合、その情報発信が事業者の「表示」とみなされます。したがって、依頼を受けた第三者が行う情報発信においても、それが企業からの依頼に基づく広告・宣伝である旨を明確に表示させる責任が企業側に生じます。たとえ第三者が自主的に発信した情報であっても、企業がその内容について何らかの指示や確認を行っていた場合などには、「事業者の表示」とみなされるリスクがあるため注意が必要です。
ステマ規制遵守のために企業が講じるべき対策
ステマ規制のリスクを回避し、適法な情報発信を行うためには、企業は組織的に以下の対策を講じる必要があります。
1. 社内教育・周知の徹底
まず、広報・マーケティング担当者だけでなく、商品開発部門、営業部門、カスタマーサポート部門など、情報発信に関わる可能性のある全ての従業員に対し、ステマ規制の内容と重要性を周知徹底することが不可欠です。特に、顧客やインフルエンサーとのコミュニケーションを担当する部署に対しては、どのような場合に規制の対象となるのか、どのような点に注意すべきかを具体的に教育する必要があります。
2. 情報発信ルールの明確化とチェック体制の強化
どのような情報発信を行う際に、広告であることの表示が必要となるのか、具体的な表示方法や表示位置に関する社内ルールを明確に定めます。既存の情報発信承認プロセスにおいて、ステマ規制遵守に関するチェック項目を新たに追加し、公開前のコンテンツがルールに適合しているかを厳格に確認する体制を構築します。特に、第三者による情報発信を伴う施策については、表示に関するチェックを重点的に行う必要があります。
3. 外部委託先・インフルエンサーとの契約・連携
インフルエンサーマーケティングやアフィリエイトプログラムなど、外部に情報発信を委託する際には、契約書において景品表示法（ステマ規制）を遵守することを明確に義務付けます。さらに、具体的にどのような表示を行うべきか、その方法や位置に関する指示を詳細に行い、委託先が指示通りに実行しているかを定期的に確認する体制を構築します。委託先任せにせず、企業自身が管理責任を持つという認識が重要です。
4. UGC（ユーザー生成コンテンツ）への対応
企業が直接的に関与しないUGCについても、注意が必要です。例えば、企業が実施するキャンペーンで景品を提供し、その当選者がSNSに投稿する場合など、企業がその投稿に何らかの影響を与えているとみなされるケースでは、「事業者の表示」と判断されるリスクがあります。このような施策を実施する際は、当選者に対して、投稿がキャンペーン参加に基づくものであることや企業からの提供を受けたものであることを明記するよう依頼するなど、慎重な対応が求められます。
5. モニタリング体制の構築
自社が直接行う情報発信だけでなく、委託先やキャンペーン参加者など、企業に関連する第三者による情報発信についても、適切に表示が行われているか継続的にモニタリングする体制を構築することが望ましいです。万が一、不適切な表示が発見された場合には、速やかに修正を依頼するなど、リスクの拡大を防ぐための初動対応フローを定めておくことも重要です。
まとめ
ステルスマーケティング規制への対応は、単に法規制を守るというだけでなく、消費者からの信頼を維持・向上させる上で極めて重要な取り組みです。広告であることを明確に表示することは、情報を透明にし、消費者が自らの判断で商品やサービスを選択できるようにするための基本的な姿勢と言えます。
企業の広報・マーケティング担当者は、ステマ規制の背景にある考え方を理解し、自社の情報発信活動が常に消費者に誠実であるか、広告であることが明確に伝わっているかという視点を持って臨む必要があります。社内体制の整備、外部委託先との連携強化、そして継続的なモニタリングを通じて、ステマ規制のリスクを回避し、消費者との信頼関係を築くための基盤を構築していくことが求められています。